Social Media: Vier von fünf Unternehmen sehen negatives Kosten-Nutzen-Verhältnis
Laut Umfrage haben sich Social Media in der Unternehmenskommunikation etabliert. Dennoch hat ein Drittel der Befragten keine passende Strategie.
Die beliebteste Plattform ist Facebook, gefolgt von LinkedIn sowie Instagram und YouTube. Der hohen Betriebsamkeit auf den Kanälen zum Trotz – die Befragten sind vom Aufwand-Ertrags-Verhältnis nicht restlos überzeugt: Nur gerade 18 % gewichten den Nutzen von Social Media höher als den Aufwand.
Dies sind Ergebnis einer Social-Media-Studie, die die Kommunikationsagentur Bernet Relations und das Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der ZHAW alle zwei Jahre neu auflegen. Dessen wissenschaftlicher Studienleiter Guido Keel sagt zur Entwicklung: «Social Media sind zwar in der Organisationskommunikation angekommen: Verschiedene Erkenntnisse deuten darauf hin, dass die Unternehmen Social Media routiniert einsetzen. Trotzdemagiert noch immer ein Drittel der Unternehmen ohne verschriftlichte Strategie. Zurückhaltung ist zudem spürbar bei neuen Technologien wie Chatbots und beim Einsatz von jungen Kanälen wie TikTok oder Twitch.»
Irène Messerli, Autorin und Co-Inhaberin Bernet Relations, ergänzt: «Der Fokus beim Engagement liegt bei Produktion und Publikation von Content auf den Top-Kanälen. Kontaktaufbau und Dialogpflege folgen hingegen mit deutlichem Abstand. Bedenkt man eine Ökonomie der Aufmerksamkeit – immer mehr Inhalte von immer mehr Unternehmen –, könnte es zunehmend schwieriger werden, das gewünschte Publikum zu erreichen.»
Gefestigtes Bewusstsein rund um Budgets und Paid-Formate
Das Bewusstsein rund um den Einsatz von Geld (Budgets) und Personal (Zuständigkeit, Prozesse) hat sich laut Studie etwas gefestigt. 73 % aller antwortenden Organisationen verfügen über ein Social-Media-Budget (2020: 78 %). 22 % haben noch immer über keines. Den relativ kleinen Rückgang führen die Studienmacher darauf zurück, dass an der aktuellen Befragung mehr kleinere Unternehmen und Organisationen als in den Vorjahren teilnahmen.
Eine Mehrheit der Befragten hat bereits Reichweite für organische Posts (Boosted Posts) eingekauft, dies zu 49 % bei Facebook, gefolgt von Instagram (34 %), LinkedIn (27 %) und Google (14 %).
Corona: Einfluss auf Nutzung
Bei neuen Organisationsformen setzt man auf Bewährtes. Bei 85 % sind Social Media bei Kommunikation/Marketing angesiedelt. 7 % haben eine eigene Abteilung und nur in 3 % der Organisationen sind die Sozialen Medien in einem Newsroom organisiert. Beeinflusst durch die Pandemie hat sich die SoMe-Nutzung in der externen Kommunikation bei 42 % der Befragten verstärkt, in der internen Kommunikation um 36 %. Eine leichte Mehrheit stellt jedoch keine Veränderung fest (58 % bei der externen, 50 % bei der internen Kommunikation).
Wenig Innovation: Chatbots, Tools, Newsroom
Obwohl sich viele der Befragten durchaus für neue Kanäle wie TikTok interessieren, scheint man für Experimente wenig offen zu sein. Immerhin 14 % haben Erfahrungen mit automatisiertem Dialog via Chatbot (8 % Pilotversuche, 6 % institutionalisiert) gesammelt. Etwas weiter ist man beim Einsatz von Automatisation bei der Content-Planung oder -Erstellung. Hier haben 40 % schon Erfahrung: bei 26 % ist der Einsatz bereits institutionalisiert, 14 % haben Pilotversuche unternommen.
